第2営業グループ/一般向け化粧品

鋭いマーケティングで
トップランナーで
あり続ける。

K-Palette
リアルラスティングアイライナー24hWP

社運を賭けた商品の誕生には、語り尽くせないほどのドラマがある。
「1DAY TATTOO」の名のもとに圧倒的な「落ちにくさ」と「黒さ」を実現し、
2011年以降6年連続No.1売上記録を打ち立てているK-Paletteのアイライナー
強豪がひしめくメイクアップ市場においてトップを走り続け、ブランド全体を牽引し続けられている秘訣は、
実績に新たなアイデアを掛け合わせていくリニューアルにあるという。その舞台裏とは?

※アイライナーカテゴリー販売実績(2011年~2016年) TRUE DATA カスタマー・コミュニケーションズ社調べ

MISSION戦略×新たなアイデアで、実績を超えていく。

  • 商品開発

    2017年リニューアルを
    メインで担当。

    マーケティング部土井

  • マネージャー

    スタッフをまとめ、
    マーケティングを統括。

    マーケティング部矢伏

No.1の
実績

発端は大胆な挑戦だった。

さかのぼること十余年、当時矢伏は営業職としてある商品開発の会議に参加していた。「00年代初め、東京・渋谷を風靡した“ガングロ”の流れで、黒く濃いアイメイクアップが好まれる向きがありました。“落ちにくさ”と“黒さ”を追求するあまりに油性マジックでラインを引く子もいたそうです」。そこでクオレは大胆にも「油性マジック級に落ちないアイライナー」を目指し、1日たっても落ちないことを直感させる「1DAY TATTOO」というインパクトネームを冠した初代「K-Paletteリアルラスティングアイライナー」を開発。その後、「落ちない、でも落としやすい」ウォータープルーフ(WP)タイプへと進化させ、さらに2007年には圧倒的な「落ちにくさ」と「黒さ」を実現した顔料インクのアイライナーを発売した。「この時は化粧品業界が震えました。一気に知名度が上がって、納品が間に合わなくて苦労したほど」と矢伏は振り返る。その後、2010年、2013年、2015年、2017年とリニューアルを重ねながら、アイライナーは不動の看板商品となった。

現在、マーケティング部の主軸を担う土井は、この実績に自分たち自身も引き上げられていると語る。「すでに圧倒的な販売力を持っているおかげで、最初に担当した案件から大ロットを任せてもらえたり、アイブロウなど別商材の企画にも有利になっていたりします」。その恩恵の一方で難しさも感じている。「でも実績は実績でしかない。流行や市場は常に変化するので一歩先を見据えたプランニングが必要」。先達の功績に新たなアイデアを掛け合わせて、最大限の効果を発揮させることが今の自分たちに課されたミッション。2017年のリニューアルをメインで担当した土井は「それは難しくも楽しい」と晴れやかに笑う。

マーケティング
とは?

さまざまな角度から「現在」を見つめ直す。

マーケティング部では、異なる得意分野を持つエキスパートたちが分業体制で各々の力を発揮している。売上推移や競合比較など数字分析を行う、ブレーンとも言うべき「戦略」部門。そのデータを受けて、リニューアルの方向性を打ち出しアイデアを具体化していく「商品開発」部門。その後、実際に店頭に置かれる什器や販促物を手がける「販促」部門や、雑誌やメディアに向けたパブリシティを担当する「広報」部門にバトンを受け渡してプロジェクトは進んでいく。

トップの地位を守り、進化し続けるために。2017年のリニューアルでは具体的にどのようなことが行われていたのだろう。
主に店頭POSデータをベースにニーズを測定していた旧来とは異なり、今やさまざまな角度からアプローチする必要がある。「最近はSNS測定やインフルエンサーの動向など、インターネットの影響を考慮することも欠かせません。一方で、実際に店頭に出向いて市場調査をするアナログな手法から見えてくることも多い。一般のお客様向けにアンケートを行うこともあります」。さまざまな方法で社会背景や消費者動向をチェックしていると矢伏は語る。「土井が担当した2017年のリニューアルでは、商品にQRコードを同梱してアンケートへと誘導し、そこでネガティブな回答をされたお客様にモニターとして協力していただきました。というのも、商品に肯定的なお客様の多くはリピートしてくださいます。でも一度この商品は合わないと思ったお客様の声はなかなか聞くことができない。しかもそういう方が自然と戻ってきてくださるとは思えない。現行品に対して否定的だったお客様に対して働きかけることで、これまでの実績を超えるためにはどのようなニーズに応えたらよいかということを徹底的に調べました」。

営業部門
との連携

有機的な広告展開のために。

ブランディングなど広告が先行するケースもあるが、実際の販売現場で商談を行っている営業職やRP職(ラウンドプロモーション)の後方支援として作用するようなプロモーション展開を行うこともある。「商品開発会議では、マーケティング部と営業サイドが一緒になって販売戦略を考えることが多いです」と土井。昔を知る矢伏は、「今はもう、交通広告を打てばある程度の効果が期待できるという時代ではない。いかに店頭と連動した展開ができるかを考える必要があります。K-Paletteのアイライナーは約15,000店舗に納入されているので、店頭露出と広告が上手く連動できた時には、消費者の購買意欲を刺激して大きな効果が期待できます」と広告展開の現状を語る。

実際に効果があったかどうかを測定する際にも、営業との連携は重要だという。「次回同じような企画をする時に備えて、動向調査やフィードバックは必ず行います。雑誌に広告を出稿したらアイライナーがどれくらい売れるかなんて目安はないんです。でもお客様の反応や現場の声を残しておくことで、経験則として生きてきます」。土井も、広告展開した後の振り返りが重要だと話す。「アンケートの結果や、販促物や店頭什器に対する反応などを事後検証したレポートを必ず作成します。一方、営業からは販売目標に対する実現率が何%だったか、もし目標達成できなかった場合には“商品”“広告展開”“営業方法”のどこに原因があったのかなどを考察してもらっています。それらを営業とマーケティング部の双方で共有して、次の機会に生かしていくようにしています」。

時流を
読む

目元のトップシェアを目指して。


リニューアル以前(左)と、2017年にパッケージを新装したリアルラスティングアイライナー(中央)

リニューアルでは商品の良さをどのように伝えるかがキーとなる。「2017年のリニューアルではパッケージデザインを刷新しました。昨今の“インスタ映え”のニーズをくみとり、キーカラーの赤を前面に出したシンプルなデザインにシフトしました」と土井。「それ以前はすべての商品特長を等しく伝えようとしていたんですが、お客様が実際に購入する時には、他商品と圧倒的に違う要素を明確に知りたいのではないかと思って。「1DAY TATTOO」が最も伝えたい“落ちにくさ”と“黒さ”に焦点を絞ることで、ブランドイメージをクリアにするよう努めました」。
それには、単品メイクアップ売り場で展開されるという背景も大きいという。「必ずしもK-Paletteブランドで固めた売り場で販売されるとは限らない。むしろ単体メイクアップ商品として戦っていくことの方が多いんです。いかに売り場で一番目立つかを考えなくてはいけない」と矢伏。

それと同時に、広告ビジュアルもシンプルな方向にシフトした。「水に強いことや筆の質感を情緒的に伝えられるようなビジュアルと、「1DAY TATTOO=1日たっても落ちない」というメッセージで構成しました。これまでは“ウォータープルーフ”で“筆で書きやすく”て“お湯で落とせ”て“美容成分配合”で“日本製”といったすべての要素を詰め込んでいたのですが、ワンメッセージに集約させることにしました」。あまりに大胆な方向転換ゆえに、社内で意見が上がったりもしたが、プレゼンテーションを重ねながら地道に理解を得ていった。土井自身「蓋を開けてみないとわからないところもありました」と振り返るが、結果的にリニューアル後の売上は順調に伸び、また、この企画以降は他商品もアイライナーのケースに倣ったビジュアルへと移行しているという。加えて、同ブランドで統一感のある販促物や什器展開をしたことにより、店頭でアイライナーとアイブロウといった別々の商品を隣接して展開してくれる店が増加。アイライナー単体のリニューアルでありながら、その枠に留まらず、他アイテムにまで波及効果のある成功事例を打ち立てることになった。

プロジェクトを終えて

6年間No.1という実績をふまえて臨んだ2017年のリニューアル。大胆なビジュアルイメージの転換によって、「1DAY TATTOO」の原点ともいえる「落ちにくさ」と「黒さ」を強く印象付ける結果となった。「私たちにはアイライナーの第一人者としての自負があります。まずは努力を怠ることなくNo.1をキープし続けることが必須。そして、国内はもちろん、最終的には世界のどこででも出合える商品に育て上げることが目標」と矢伏。「合言葉は“目元のトップシェア”。アイライナー以外にも、K-Paletteのブランド認知を高めていきたい。最近は眉ティントも好評ですし、ここからさらにブランド認知を上げていきたい」と土井も力強く語った。

プロジェクトスケジュール

2001

K-Paletteブランド立ち上げ

2004

「1DAY TATTOO」の初代アイライナーを発売

2007

顔料インクのアイライナーを発売

2010・2013・2015

リニューアルを重ねて売上を伸ばす

2016

6年連続売上No.1記録を樹立
アイライナーカテゴリー販売実績
※2011年~2016年(TRUE DATAカスタマー・コミュニケーションズ社調べ)

2017

リアルラスティングアイライナー
24hWP リニューアル発売