第1営業グループ/美容室専売化粧品

良質なチームワークが生む
クオレクオリティ。

AXI ホワイトニングTSシリーズ

社運を賭けた商品の誕生には、語り尽くせないほどのドラマがある。
2015年、「美白のクオレ」の看板を背負う新シリーズが誕生した。
コンセプトメイキング、製品処方の確定、デザインの決定など、発売までの全行程を社内で行っているクオレでは、
大ヒット商品を生み出すカギはスムーズな社内連携にあるという。その舞台裏とは?

※このページ内の「美白」とは「メラニンの生成を抑え、シミ・ソバカスを防ぐ」のことです。

MISSION実績を超えるインパクトを持つ美白シリーズの誕生。

  • デザイン

    商品パッケージや
    販促物のデザイン全般を担当。

    本社 商品開発課廣田

  • 企画・マーケティング

    新商品やリニューアルの
    企画開発を担当。

    本社 商品開発課武藤

  • 研究・開発

    研究開発・品質保証
    を担当。

    木下製薬 岡山工場

研究

新発見を好機に研究開発と企画が連携。

美白化粧品の開発では既存の美白成分の可能性を引き出すような新たな切り口を見いだすことが新商品誕生のきっかけになる。厚生労働省が承認した医薬部外品で使える美白有効成分は20種類弱しかなく、その中で各社が美白効果や付加価値の向上を目指してしのぎを削っている。
クオレのグループ会社であり美容室専売の全商品の開発・製造を手がける木下製薬も、美白有効成分の可能性をいかに引き出すかを追究していた。そして百数十種類もの植物成分を見直してスクリーニング(ふるいにかける検査)する中で、キク科の「アルニカ」から抽出したエキスと美白有効成分「ビタミンC誘導体」との間に相乗効果があることを発見。その独自データをもとに、新たな美白化粧品を開発するプロジェクトが立ち上がった。

「女性の3S(白髪、シミ、シワ)に対抗する化粧品づくりは、創業以来クオレが挑み続けてきたミッション。中でも美白化粧品はコウジ酸やプラセンタ配合など実績がある分野で、社内はもちろん美容室やお客様からの期待も格別大きかったように感じます」。本社商品開発課の武藤はそう語る。しかも今回は、「クリーム」「ローション」「エマルジョン」で展開するAXIスキンケア初の美白シリーズ開発。「だからこそ、それぞれに異なる有効成分を入れたいというオーダーを出しました」。
この課題を受けた木下製薬の林は、2つの有効成分を組み合わせる「ダブル主剤」(※ローションは除く)という答えを出した。ビタミンC誘導体に、トラネキサム酸、アルブチンをそれぞれ配合。ダブル主剤と植物由来のアルニカエキスの三角関係による美白効果アップをコンセプトとし、武藤は「AXIホワイトニングTS(トリプルサポート)」と命名した。
研究開発の林と企画担当の武藤との間で原型というべきサンプルが生まれたのが発売2年前、2013年のことだった。

企画・
マーケティング

現場を知り尽くしたSPたちの声を指標に。

その後サンプルは武藤の手に委ねられ、美容のプロフェッショナルたちの厳しい判定にさらされる。全国各地のSP職(セールスプロモーション)を対象としたモニターで、「色」「匂い」「使用感」「刺激の有無」などの10以上の項目を採点。全項目で80点以上を出せたら合格だが、80点に満たなければ、武藤が改善すべき点をまとめて木下製薬にボールを戻す。林は改善書の細部にまで目を通し、時にはごく微量の配合調整を試みてボールを打ち返す。このやりとりは一度や二度では決して終わらない。クオレの化粧品を実際に使ってエステやレクチャーを行い、美容室スタッフやお客様と日常的に接しているSPに「YES」と言わせるまで品質を高めていくのが開発チームの務めだ。

実は武藤は、長くSPとしてキャリアを築いてきた。その経験を商品に反映させるため、10年前に本社の商品開発課に異動。現場の声を吸い上げる重要性を誰よりも知っている。「商品開発の目的は、今までのクオレを超えるものを作り出すこと。そのためには妥協は許されない」。
武藤と林の間のやりとりは時に100回近く繰り返されることもある。特にSPの評価が厳しいのは、匂いとテクスチャー(質感)。「クオレのスキンケアは無香料にこだわっています。ただし原材料特有の匂いは避けられないので、できる限り匂いが目立たないものを選ぶ必要があります」と林。「美容室専売品のAXIのメイン購買層はエイジングケア(※)を気にされるお客様が多いため、しっとりした質感を好む傾向があります。今回は有効成分の浸透性を高めることを優先したので通常よりも軽めに仕上げましたが、どの質感に収めるかが一番悩ましかった」と武藤は振り返った。

※エイジングケアとは、年齢を重ねた肌にうるおいを与えるお手入れのこと。

開発

チームワークを生かした開発体制。

モニター期間中には武藤と林は毎日メールや電話で連絡を取り合い、また、月に1回は必ず木下製薬の開発員とクオレの商品開発課の合同ミーティングも行われている。「やはりグループ内で開発できるのはスピーディーでスムーズだと実感します。クオレ社内では既に共有できている感覚や経験が多くあるので、腹を割って話ができるし意思疎通が早い」と林。武藤も「開発チーム間でのやりとりが速い分、一番大事にすべきモニターに時間を多く配分できるのがメリット」とうなずく。

モニター全項目で80点以上をクリアし製品処方がほぼ固まると、木下製薬で安定性試験を実施。低温/高温、急激な温度変化、光照射など、過酷な環境下でも品質が安定するかを徹底的にチェック。未開封で3年間は成分が安定するというデータを取得できて初めて厚生労働省に製造販売承認申請するという社内基準を設けているからだ。さらに医薬部外品の審査には半年~1年間を要し、承認後に生産を始めてさらに数ヶ月。ひとつの化粧品を世に出すということは、膨大な手間と時間をかけた山あり谷ありの長編ドラマのようなもの。そのすべてをグループで内製できるのは大きな強みなのだ。

デザイン

商品理解と愛情が「クオレらしさ」を育む。

安定性試験と並行して商品化に向けたデザインがスタート。社内にデザイナー数名が常駐していることもクオレの強みだ。商品パッケージのデザインでは、複数のデザイナーが各3~4案ずつデザイン案を作成して社内モニター・プレゼンテーションを行う。「常に心がけているのは、上品さと商品特性を印象づけられるデザインかどうか。デザイン案を数パターン作り、モニターの反応を見て、より良いものへと仕上げていきます。その手間でクオレらしさを高められていると思う」とデザイナー廣田は語る。チーム内には、これまでいくつもの商品を共に開発しながら築いた信頼関係がある。「少し話しただけでこちらの意図をくみ取って10で応えてくれるし、リクエストにも柔軟に対応してくれる」と、武藤は廣田に全幅の信頼を寄せている。

「美容室専売品は、美容室の棚に海外ブランド品と並べられることが多い。そこで、今回のAXIホワイトニングTSのパッケージは、海外ブランドに引けを取らない異国情緒を感じさせるように意識しました」と廣田。「高級さをまとった美白」をデザインコンセプトに掲げ、筆記体の英字とアルニカの花のシルエットを印象的に用いた、クオレ史上でも珍しい「攻め」のパッケージに。「機能性のアピールだけではなく、手に取ったときに気分が高揚するような特別感のある化粧品にしたかった」と語る廣田の方向性は商品発売後にさらに進化し、発売1周年・2周年に限定発売されたクリームのパッケージデザインで本領を発揮。「普遍的な美しさを重視する通常品と、新鮮で大胆な要素を加えてブランディングの幅を広げられる限定品。それぞれにやりがいがあります」。自社商品への理解と愛情が自信につながっている。

こうして「研究」「企画・マーケティング」「開発」「デザイン」の全行程を社内連携で進めてきた「AXIホワイトニングTSシリーズ」は2年以上の時を経てついに発売日を迎えた。

プロジェクトを終えて

発売から2年が過ぎた現在も売れ行きは順調で、名実ともに「美白のクオレ」の看板商品となった。2017年度モンドセレクションでは3アイテムすべてが各賞を受し、クリームに関しては2年連続で最高金賞を受賞した。しかし開発メンバーにとっては数多くの商品開発の1つにすぎない。クオレでは年に15点以上もの商品開発を行っており、現在も7種類の商品開発が同時進行中だという。「だから私たち企画開発が関わるのはリリースまで。発売した時にはもう次の商品に取り組んでいるから」と武藤。商品開発のチームは常に数年先を見据えている。

プロジェクトスケジュール

2013

美白クリームの改良プロジェクト立ち上げ

全国のSPにモニターを実施

2014

パッケージデザイン開始

2015

厚生労働省より製造販売承認

「美白用皮膚外用剤及びその製法」特許取得
「AXI ホワイトニングTSシリーズ」 発売

2016

1周年記念クリーム限定発売

2017

2周年記念クリームを限定発売

シリーズに洗顔フォームが追加