RECRUIT SITE

時は00年代初め。「東京・渋谷を風靡した“ガングロ”の中には、“落ちにくさ”と“黒さ”を追求するあまりに油性マジックでラインを引く子もいたそうです。黒く濃いアイメイクアップが好まれる向きがありました」と、マネージャーは当時の営業会議の様子を振り返る。そこでクオレは大胆にも「油性マジック級に落ちないアイライナー」を目指し、1日たっても落ちないことを直感させる「1DAY TATTOO」というインパクトネームを冠した初代「K-Paletteリアルラスティングアイライナー」を開発。その後、「落ちない、でも落としやすい」ウォータープルーフ（WP）タイプへと進化させ、さらに2007年には圧倒的な「落ちにくさ」と「黒さ」を実現した顔料インクのアイライナーを発売した。「この時は化粧品業界が震えました。一気に知名度が上がって、納品が間に合わなくて苦労したほど」とマネージャーは振り返る。その後、2010年、2013年、2015年、2017年とリニューアルを重ねながら、アイライナーは不動の看板商品となった。

マーケティング担当は、この実績に自分たち自身も引き上げられていると語る。「すでに圧倒的な販売力を持っているおかげで、最初に担当した案件から大ロットを任せてもらえたり、アイブロウなど別商材の企画にも有利になっていたりします」。その恩恵の一方で難しさも感じている。「でも実績は実績でしかない。流行や市場は常に変化するので一歩先を見据えたプランニングが必要」。先達の功績に新たなアイデアを掛け合わせて、最大限の効果を発揮させることが今の自分たちに課されたミッション。メインで担当した2017年のリニューアルを振り返り「それは難しくも楽しい」と晴れやかに笑う。

マーケティング部では、異なる得意分野を持つエキスパートたちが分業体制で各々の力を発揮している。売上推移や競合比較など数字分析を行う、ブレーンとも言うべき「戦略」部門。そのデータを受けて、リニューアルの方向性を打ち出しアイデアを具体化していく「商品開発」部門。その後、実際に店頭に置かれる什器や販促物を手がける「販促」部門や、雑誌やメディアに向けたパブリシティを担当する「広報」部門にバトンを受け渡してプロジェクトは進んでいく。

トップの地位を守り、進化し続けるために。2017年のリニューアルでは具体的にどのようなことが行われていたのだろう。
主に店頭POSデータをベースにニーズを測定していた旧来とは異なり、今やさまざまな角度からアプローチする必要がある。「最近はSNS測定やインフルエンサーの動向など、インターネットの影響を考慮することも欠かせません。一方で、実際に店頭に出向いて市場調査をするアナログな手法から見えてくることも多い。一般のお客様向けにアンケートを行うこともあります」。さまざまな方法で社会背景や消費者動向をチェックしているとマネージャーは語る。「2017年のリニューアルでは、商品にQRコードを同梱してアンケートへと誘導し、そこでネガティブな回答をされたお客様にモニターとして協力していただきました。というのも、商品に肯定的なお客様の多くはリピートしてくださいます。でも一度この商品は合わないと思ったお客様の声はなかなか聞くことができない。しかもそういう方が自然と戻ってきてくださるとは思えない。現行品に対して否定的だったお客様に対して働きかけることで、これまでの実績を超えるためにはどのようなニーズに応えたらよいかということを徹底的に調べました」。

ブランディングなど広告が先行するケースもあるが、実際の販売現場で商談を行っている営業職やRP職（ラウンドプロモーション）の後方支援として作用するようなプロモーション展開を行うこともある。「商品開発会議では、マーケティング部と営業サイドが一緒になって販売戦略を考えることが多いです」とマーケティング担当。マネージャーは、「今はもう、交通広告を打てばある程度の効果が期待できるという時代ではない。いかに店頭と連動した展開ができるかを考える必要があります。K-Paletteのアイライナーは約15,000店舗に納入されているので、店頭露出と広告が上手く連動できた時には、消費者の購買意欲を刺激して大きな効果が期待できます」と広告展開の現状を語る。

実際に効果があったかどうかを測定する際にも、営業との連携は重要だという。「次回同じような企画をする時に備えて、動向調査やフィードバックは必ず行います。雑誌に広告を出稿したらアイライナーがどれくらい売れるかなんて目安はないんです。でもお客様の反応や現場の声を残しておくことで、経験則として生きてきます」。マーケティング担当も、広告展開した後の振り返りが重要だと話す。「アンケートの結果や、販促物や店頭什器に対する反応などを事後検証したレポートを必ず作成します。一方、営業からは販売目標に対する実現率が何％だったか、もし目標達成できなかった場合には“商品”“広告展開”“営業方法”のどこに原因があったのかなどを考察してもらっています。それらを営業とマーケティング部の双方で共有して、次の機会に生かしていくようにしています」。

リニューアルでは商品の良さをどのように伝えるかがキーとなる。「2017年のリニューアルではパッケージデザインを刷新しました。昨今の“インスタ映え”のニーズをくみとり、キーカラーの赤を前面に出したシンプルなデザインにシフトしました」とマーケティング担当。「それ以前はすべての商品特長を等しく伝えようとしていたんですが、お客様が実際に購入する時には、他商品と圧倒的に違う要素を明確に知りたいのではないかと思って。「1DAY TATTOO」が最も伝えたい“落ちにくさ”と“黒さ”に焦点を絞ることで、ブランドイメージをクリアにするよう努めました」。
それには、単品メイクアップ売り場で展開されるという背景も大きいとマネージャーは言う。「必ずしもK-Paletteブランドで固めた売り場で販売されるとは限らない。むしろ単体メイクアップ商品として戦っていくことの方が多いんです。いかに売り場で一番目立つかを考えなくてはいけない」。

それと同時に、広告ビジュアルもシンプルな方向にシフトした。「水に強いことや筆の質感を情緒的に伝えられるようなビジュアルと、「1DAY TATTOO＝1日たっても落ちない」というメッセージで構成しました。これまでは“ウォータープルーフ”で“筆で書きやすく”て“お湯で落とせ”て“美容成分配合”で“日本製”といったすべての要素を詰め込んでいたのですが、ワンメッセージに集約させることにしました」。あまりに大胆な方向転換ゆえに、社内で意見が上がったりもしたが、プレゼンテーションを重ねながら地道に理解を得ていった。マーケティング担当自身「蓋を開けてみないとわからないところもありました」と振り返るが、結果的にリニューアル後の売上は順調に伸び、また、この企画以降は他商品もアイライナーのケースに倣ったビジュアルへと移行しているという。加えて、同ブランドで統一感のある販促物や什器展開をしたことにより、店頭でアイライナーとアイブロウといった別々の商品を隣接して展開してくれる店が増加。アイライナー単体のリニューアルでありながら、その枠に留まらず、他アイテムにまで波及効果のある成功事例を打ち立てることになった。

6年間No.1という実績をふまえて臨んだ2017年のリニューアル。大胆なビジュアルイメージの転換によって、「1DAY TATTOO」の原点ともいえる「落ちにくさ」と「黒さ」を強く印象付ける結果となった。「私たちにはアイライナーの第一人者としての自負があります。まずは努力を怠ることなくNo.1をキープし続けることが必須。そして、国内はもちろん、最終的には世界のどこででも出合える商品に育て上げることが目標」とマネージャー。「合言葉は“目元のトップシェア”。アイライナー以外にも、K-Paletteのブランド認知を高めていきたい。最近は眉ティントも好評ですし、ここからさらにブランド認知を上げていきたい」とマーケティング担当は力強く語った。