営業第一部／美容室専売化粧品
良質なチームワークが生む
クオレクオリティ。
AXI 美白スキンケアシリーズ
社内の想いと技術を結集し、新たなAXIスキンケアの象徴となる美白シリーズが誕生した。
長年、美容室専売化粧品として培ってきた研究開発力。その知見を結集して挑んだ新美白シリーズの開発プロジェクト。クオレでは、処方研究、品質検証、デザイン設計、販促戦略にいたるまで、
商品の誕生に関わるすべてを社内で進行している。
目指したのは、年齢や環境に左右されない、透明感とうるおいに満ちた肌へ導くスキンケア。
その裏側には、部署の垣根を超えて理想を追求する、クオレならではのものづくりがあった。
※このページ内の「美白」とは「メラニンの生成を抑え、シミ・ソバカスを防ぐ」のことです。
MISSION実績を超えるインパクトを持つ美白シリーズの開発。
PROJECT FLOW
研究
目指したのは、肌に寄り添いながら美しさを引き出すスキンケア。
美白化粧品の開発では既存の美白成分の可能性を引き出すような新たな切り口を見いだすことが新商品誕生のきっかけになる。厚生労働省が承認した医薬部外品で使える美白有効成分は20種類弱しかなく、その中で各社が美白効果や付加価値の向上を目指してしのぎを削っている。
クオレのグループ会社であり美容室専売の全商品の開発・製造を手がける木下製薬も、美白有効成分の可能性をいかに引き出すかを追究していた。そして百数十種類もの植物成分を見直してスクリーニング（ふるいにかける検査）する中で、キク科の「アルニカ」から抽出したエキスと美白有効成分「ビタミンC誘導体」との間に相乗効果があることを発見し2015年に全国の美容室で発売。
「女性の3S（白髪、シミ、シワ）に対抗する化粧品づくりは、創業以来クオレが挑み続けてきたミッション。中でも美白化粧品はコウジ酸やプラセンタ配合など実績がある分野で、社内はもちろん美容室やお客様からの期待も格別大きかったように感じます」。当時の商品開発担当者はそう語る。
AXIの美白スキンケアシリーズでは、年齢や環境変化による肌悩みに着目し、うるおい・透明感・心地よさのバランスを追求している。処方担当者と二人三脚で処方検討を重ねながら、開発チームで市場ニーズやサロン現場の声を分析。“機能性”だけでなく、毎日使いたくなる使用感や世界観まで含めて、何度も改良を繰り返す。長年にわたり愛用されてきたAXI美白スキンケアシリーズだからこそ、ユーザーやサロンから寄せられる期待も大きい。「前作以上の使用感を」「さらに満足できる実感を」その期待を超える製品を完成させることが、開発チームに課せられた使命だ。長く愛されてきたシリーズの進化には、大きな責任が伴う。チームで考え部署を越えてアイデアを出し合い、細部まで妥協せず磨き上げていく。それがクオレのものづくり。
企画・
マーケティング
現場を知り尽くしたSPたちの声を指標に。
その後サンプルは美容のプロフェッショナルたちの厳しい判定にさらされる。全国各地のSP職（セールスプロモーション）を対象としたモニターで、「色」「匂い」「使用感」「刺激の有無」などの10以上の項目を採点。全項目で80点以上を出せたら合格だが、80点に満たなければ、商品開発スタッフが改善すべき点をまとめて木下製薬にボールを戻す。そして改善書の細部にまで目を通し、時にはごく微量の配合調整を試みてボールを打ち返す。このやりとりは一度や二度では決して終わらない。クオレの化粧品を実際に使ってエステやレクチャーを行い、美容室スタッフやお客様と日常的に接しているSPに「YES」と言わせるまで品質を高めていくのが開発チームの務めだ。
SPとして長年経験を積んだ過去を持つ商品開発課担当は、現場の声を吸い上げる重要性を誰よりも知っている。「商品開発の目的は、今までのクオレを超えるものを作り出すこと。そのためには妥協は許されない」。
商品開発課と木下製薬の間のやりとりは時に100回近く繰り返されることもある。特にSPの評価が厳しいのは、匂いとテクスチャー（質感）。「クオレのスキンケアは無香料にこだわっています。ただし原材料特有の匂いは避けられないので、できる限り匂いが目立たないものを選ぶ必要があります」。「美容室専売品のAXIのメイン購買層はエイジングケア（※）を気にされるお客様が多いため、しっとりした質感を好む傾向があります。今回は有効成分の浸透性を高めることを優先したので通常よりも軽めに仕上げましたが、どの質感に収めるかが一番悩ましかった」と商品開発スタッフは振り返った。
※エイジングケアとは、年齢に応じたケアのこと。
開発
チームワークを生かした開発体制。
モニター期間中には毎日メールや電話で連絡を取り合い、また、月に1回は必ず木下製薬の開発員とクオレの商品開発課の合同ミーティングも行います。開発員曰く「やはりグループ内で開発できるのはスピーディーでスムーズだと実感します。クオレ社内では既に共有できている感覚や経験が多くあるので、腹を割って話ができるし意思疎通が早い」。商品開発担当も「開発チーム間でのやりとりが速い分、一番大事にすべきモニターに時間を多く配分できるのがメリット」と頷く。
モニター全項目で80点以上をクリアし製品処方がほぼ固まると、木下製薬で安定性試験を実施。低温／高温、急激な温度変化、光照射など、過酷な環境下でも品質が安定するかを徹底的にチェック。未開封で3年間は成分が安定するというデータを取得できて初めて厚生労働省に製造販売承認申請するという社内基準を設けているからだ。さらに医薬部外品の審査には半年～1年間を要し、承認後に生産を始めてさらに数ヶ月。ひとつの化粧品を世に出すということは、膨大な手間と時間をかけた山あり谷ありの長編ドラマのようなもの。そのすべてをグループで内製できるのは大きな強みなのだ。
デザイン
商品理解と愛情が「クオレらしさ」を育む。
安定性試験と並行して商品化に向けたデザインがスタート。社内にデザイナー数名が常駐していることもクオレの強みだ。商品パッケージのデザインでは、複数のデザイナーが各3～4案ずつデザイン案を作成しミーティングを行う。「常に心がけているのは、上品さと商品特性を印象づけられるデザインかどうか。デザイン案を数パターン作りメンバー皆で話し合いながら、より良いものへと仕上げていきます。その手間でクオレらしさを高められていると思う」とデザイナーは語る。チーム内には、これまでいくつもの商品を共に開発しながら築いた信頼関係がある。「少し話しただけでこちらの意図をくみ取って10で応えてくれるし、リクエストにも柔軟に対応してくれる」と、商品企画担当者はデザイナーに全幅の信頼を寄せている。
「美容室専売品のパッケージは、高い機能性・品質を伝えるだけでなく、サロン帰りの高揚感や情緒的な満足感を視覚的に表現することが重視されます。なので見た目の美しさだけでなく、お客様にどう伝わるかを常に意識しています。」とデザイナーは語る。
通常シリーズ品以外にも限定品やロイヤルカスタマー向けのプレミアムギフト等のパッケージデザインについては「普遍的な美しさを重視する通常品と、新鮮で大胆な要素を加えてブランディングの幅を広げられる限定品。それぞれにやりがいがあります」。自社商品への理解と愛情が自信につながっている。
こうして各製品毎に「研究」「企画・マーケティング」「開発」「デザイン」の全行程を社内連携で進めていき、足掛け2年以上の時を経て発売日を迎る。
