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美白化粧品の開発では既存の美白成分の可能性を引き出すような新たな切り口を見いだすことが新商品誕生のきっかけになる。厚生労働省が承認した医薬部外品で使える美白有効成分は20種類弱しかなく、その中で各社が美白効果や付加価値の向上を目指してしのぎを削っている。
クオレのグループ会社であり美容室専売の全商品の開発・製造を手がける木下製薬も、美白有効成分の可能性をいかに引き出すかを追究していた。そして百数十種類もの植物成分を見直してスクリーニング（ふるいにかける検査）する中で、キク科の「アルニカ」から抽出したエキスと美白有効成分「ビタミンC誘導体」との間に相乗効果があることを発見。その独自データをもとに、新たな美白化粧品を開発するプロジェクトが立ち上がった。

「女性の3S（白髪、シミ、シワ）に対抗する化粧品づくりは、創業以来クオレが挑み続けてきたミッション。中でも美白化粧品はコウジ酸やプラセンタ配合など実績がある分野で、社内はもちろん美容室やお客様からの期待も格別大きかったように感じます」。本社の商品開発スタッフはそう語る。しかも今回は、「クリーム」「ローション」「エマルジョン」で展開するAXIスキンケア初の美白シリーズ開発。「だからこそ、それぞれに異なる有効成分を入れたいというオーダーを出しました」。
この課題を受けた木下製薬の研究開発担当は、2つの有効成分を組み合わせる「ダブル主剤」（※ローションは除く）という答えを出した。ビタミンC誘導体に、トラネキサム酸、アルブチンをそれぞれ配合。ダブル主剤と植物由来のアルニカエキスの三角関係による美白効果アップをコンセプトとし、「AXIホワイトニングTS（トリプルサポート）」と命名した。
研究開発担当と商品開発スタッフとの間で原型というべきサンプルが生まれたのが発売2年前、2013年のことだった。

その後サンプルは美容のプロフェッショナルたちの厳しい判定にさらされる。全国各地のSP職（セールスプロモーション）を対象としたモニターで、「色」「匂い」「使用感」「刺激の有無」などの10以上の項目を採点。全項目で80点以上を出せたら合格だが、80点に満たなければ、商品開発スタッフが改善すべき点をまとめて木下製薬にボールを戻す。そして改善書の細部にまで目を通し、時にはごく微量の配合調整を試みてボールを打ち返す。このやりとりは一度や二度では決して終わらない。クオレの化粧品を実際に使ってエステやレクチャーを行い、美容室スタッフやお客様と日常的に接しているSPに「YES」と言わせるまで品質を高めていくのが開発チームの務めだ。

SPとして長年経験を積んだ過去を持つ商品開発課担当は、現場の声を吸い上げる重要性を誰よりも知っている。「商品開発の目的は、今までのクオレを超えるものを作り出すこと。そのためには妥協は許されない」。
商品開発課と木下製薬の間のやりとりは時に100回近く繰り返されることもある。特にSPの評価が厳しいのは、匂いとテクスチャー（質感）。「クオレのスキンケアは無香料にこだわっています。ただし原材料特有の匂いは避けられないので、できる限り匂いが目立たないものを選ぶ必要があります」。「美容室専売品のAXIのメイン購買層はエイジングケア（※）を気にされるお客様が多いため、しっとりした質感を好む傾向があります。今回は有効成分の浸透性を高めることを優先したので通常よりも軽めに仕上げましたが、どの質感に収めるかが一番悩ましかった」と商品開発スタッフは振り返った。

※エイジングケアとは、年齢を重ねた肌にうるおいを与えるお手入れのこと。

モニター期間中には毎日メールや電話で連絡を取り合い、また、月に1回は必ず木下製薬の開発員とクオレの商品開発課の合同ミーティングも行います。開発員曰く「やはりグループ内で開発できるのはスピーディーでスムーズだと実感します。クオレ社内では既に共有できている感覚や経験が多くあるので、腹を割って話ができるし意思疎通が早い」。商品開発担当も「開発チーム間でのやりとりが速い分、一番大事にすべきモニターに時間を多く配分できるのがメリット」と頷く。

安定性試験と並行して商品化に向けたデザインがスタート。社内にデザイナー数名が常駐していることもクオレの強みだ。商品パッケージのデザインでは、複数のデザイナーが各3～4案ずつデザイン案を作成して社内モニター・プレゼンテーションを行う。「常に心がけているのは、上品さと商品特性を印象づけられるデザインかどうか。デザイン案を数パターン作り、モニターの反応を見て、より良いものへと仕上げていきます。その手間でクオレらしさを高められていると思う」とデザイナーは語る。チーム内には、これまでいくつもの商品を共に開発しながら築いた信頼関係がある。「少し話しただけでこちらの意図をくみ取って10で応えてくれるし、リクエストにも柔軟に対応してくれる」と、商品開発スタッフはデザイナーに全幅の信頼を寄せている。

「美容室専売品は、美容室の棚に海外ブランド品と並べられることが多い。そこで、今回のAXIホワイトニングTSのパッケージは、海外ブランドに引けを取らない異国情緒を感じさせるように意識しました」とデザイナーは語る。「高級さをまとった美白」をデザインコンセプトに掲げ、筆記体の英字とアルニカの花のシルエットを印象的に用いた、クオレ史上でも珍しい「攻め」のパッケージになった。「機能性のアピールだけではなく、手に取ったときに気分が高揚するような特別感のある化粧品にしたかった」と語るデザイナーの方向性は商品発売後にさらに進化し、発売1周年・２周年に限定発売されたクリームのパッケージデザインで本領を発揮。「普遍的な美しさを重視する通常品と、新鮮で大胆な要素を加えてブランディングの幅を広げられる限定品。それぞれにやりがいがあります」。自社商品への理解と愛情が自信につながっている。

こうして「研究」「企画・マーケティング」「開発」「デザイン」の全行程を社内連携で進めてきた「AXIホワイトニングTSシリーズ」は2年以上の時を経てついに発売日を迎えた。

発売から2年が過ぎた現在も売れ行きは順調で、名実ともに「美白のクオレ」の看板商品となった。2017年度モンドセレクションでは3アイテムすべてが各賞を受し、クリームに関しては2年連続で最高金賞を受賞した。しかし開発メンバーにとっては数多くの商品開発の1つにすぎない。クオレでは年に15点以上もの商品開発を行っており、現在も7種類の商品開発が同時進行中だという。「だから私たち企画開発が関わるのはリリースまで。発売した時にはもう次の商品に取り組んでいるから」。商品開発のチームは常に数年先を見据えている。